Amazon dominiert den deutschen Online-Handel (Statista + Kurzkommentar) | Briefing 286 | Wirtschaft

Briefing 286 Wirtschaft | Konsum, Einzelhandel, Online-Handel, Amazon

Der Montag beginnt bei uns traditionell mit Wirtschaftszahlen, die wir Ihnen präsentieren – möglichst mit solchen, die uns mehr oder weniger alle angehen, zum Beispiel aus der Welt des Konsums:

Infografik: Amazon dominiert den deutschen Online-Handel | Statista

Diese Statista-Grafik wurde unter einer Lizenz Creative Commons — Namensnennung – Keine Bearbeitungen 4.0 International — CC BY-ND 4.0 erstellt und wir geben sie unter gleichen Bedingungen wieder. Folgend der Statista-Begleittext dazu, dann weiter mit unserem Kommentar.

Der Versandriese Amazon baut seine starke Position im deutschen Onlinehandel weiter aus. Wie die Statista-Grafik auf Basis von Daten des Handelsverbands Deutschlands zeigt, beträgt der Anteil an den Online-Einzelhandelsumsätzen im Jahr 2022 bereits 56 Prozent (Amazon Eigenhandel plus Marketplace). Das ist ein Plus von zwei Prozentpunkten gegenüber 2021 und ein Plus von acht Prozent gegenüber dem Vor-Corona-Niveau von 2019. Der Anteil Amazons am Umsatz des gesamten deutschen Einzelhandels beträgt mittlerweile 7,5 Prozent. Gegenüber 2021 ist das ein leichter Rückgang von 0,4 Prozentpunkten. 2021 war der stationäre Einzelhandel durch Corona-Lockdowns geschwächt, 2022 war dagegen ein starkes Jahr für den Offline-Handel.

Etwa die Hälfte der Waren, die Menschen bei Amazon kaufen, stammen nicht von Amazon selbst, sondern von kleineren Händlern. Die zahlen Amazon eine monatliche Gebühr dafür, dass sie den digitalen Marktplatz („Marketplace“) als Verkaufsplattform nutzen dürfen. Dazu kommen Gebühren für das Abwickeln der Bestellung und Versandgebühren, von denen sich Amazon ebenfalls einen Teil einbehält. Marktbeobachter und ehemalige Mitarbeiter kritisieren, dass der Handelsriese seine Marktposition dazu ausnutzt, erfolgreich auf dem Marketplace agierende Händler zu verdrängen, indem das Unternehmen entsprechende Produkte ins eigene Sortiment aufnimmt, prominent bewirbt und hierdurch Wachstum generiert.

Die Deutschen sind bei der Bewertung der Stellung von Amazon im Einzelhandel gespalten: Im Rahmen einer Umfrage der Pepper Media Holding gaben knapp 44 Prozent der Befragten an, dass die Marktmacht von Amazon in Deutschland für bedenklich halten. Knapp 41 Prozent der Befragten hielten Amazons Marktmacht dagegen nicht für bedenklich.

Besonders stark ist Amazon in den Bereichen Elektronik/Computer, Spielzeug/Baby/Sport/Freizeit und Bücher/Bürobedarf: hier liegen die Marktanteile im gesamten Einzelhandel im zweiten Halbjahr 2019 zwischen 14,7 und 24 Prozent. Bei Produkten aus dem Segment Küche/Haushalt/Wohnen entscheidet sich immerhin noch knapp jeder neunte Bundesbürger für den Kauf bei Amazon.

Wir werden heute nicht umfassend kommentieren, Sie wissen, wenn Sie uns häufiger lesen, dass wir es bei keinem Unternehmen gutheißen, wenn es eine Marktmacht hat, wie Amazon sie hat. Amazon erreicht diese Marktmacht durch unser Konsumverhalten, wir nehmen uns da auch nicht aus, mit unserem Amazon-Prime-Abo. Wir kaufen nur dieses Jahr insgesamt ziemlich wenig und durch uns und Kund:innen, die sich ähnlich verhalten, erringt Amazon seine Stellung sicher nicht überwiegend.

Außerdem schauen wir immer nach dem günstigsten Angebot, und da ist Amazon beileibe nicht so oft vorne, wie man meinen sollte. Es gibt aber etwas, das kann man nicht umgehen. Die Kombination aus einigermaßen günstigem Preis und bestem Service. Wir hatten noch nie mit einer Amazon-Sendung irgendein Problem, egal, ob sie vom eigenen Lieferservice oder von DHL transportiert wurde. Ob groß, klein, schwer, billig, teuer, Amazon funktioniert besser als irgendein anderer Online-Händler. Einen einzigen Nachteil haben wir immer auf dem Schirm: Man kann nicht mit PayPal bezahlen, und das haben wir uns mittlerweile angewöhnt, es ist sozusagen unsere Schnittstelle zu den Online-Händlern.

Wenn man genau hinschaut, sieht man, dass Amazon zwar den Online-Handel jedes Jahr mehr dominiert, aber der Anteil des Unternehmens am Gesamt-Einzelhandel 2022 erstmals seit langer Zeit gesunken ist. Der Grund ist einfach: Die Menschen haben im ersten Jahr, in dem Corona nicht mehr das Kaufverhalten mitgesteuert hat, wieder mehr offline gekauft und insgesamt weniger ausgegeben, wenn wir es richtig im Kopf haben. Die von Statista beschriebene Praxis bezüglich des Markteplace ist uns auch schon aufgefallen und die Fremdhänler haben handfeste Nachteile: Selbst, wenn sie etwas günstiger sind als Amazon selbst, gilt für sie meist nicht das Prime-Abo, das kostenfreie Lieferungen zusichert. Gerade bei kleinen, günstigen Produkten kann das den entscheidenden Unterschied ausmachen, auch die Lieferzeit ist nirgends sonst so kurz wie bei Amazon Prime. Dass Händler sich darauf einlassen, zeigt, wie überdehnt die Marktmacht von Amazon bereits ist. Auf den ersten Blick scheint Otto diesem Modell zu folgen. Wir meinen aber, dort läuft es eher umgekehrt. Es wird immer weniger selbst angeboten, und der Effekt ist: Bestimmte Möglichkeiten wie die Verwendung eines Up-Guthabens oder die kostenfreie Lieferung, die man dort für 10 Euro im Jahr erwerben kann, sofern das Produkt von Otto selbst ausgeliefert wird, gelten für die Marktplatz-Teilnehmer nicht. Auch hier wird das scheinbar günstigste Angebot schnell teurer als der Kauf beim Stammhaus.

Bei vielen Online-Händlern, auch dem letzten, der eigentlich aufgrund seiner riesigen Erfahrung als Versandhaus beim Service ganz vorne sein müsste, mussten wir schon Reklamationsschreiben verfassen oder Telefonate führen. Bei Amazon noch nicht ein einziges Mal. Das ist kein Quatsch und es ist beeindruckend. Da kann man über die gnadenlosen Methoden, mit denen das Unternehmen seine Mitarbeiter zu solchen Leistungen bringt, so viel lamentieren wie man will, als Verbraucher hat man ein gutes Gefühl, wenn man dort bestellt. Nämlich das Gefühl, dass es aller Voraussicht nach nicht zu Stress kommen wird.

Das ist gerade für Menschen unserer Generation wichtig, die nicht mit dem Online-Handel aufgewachsen sind und die Pannen, die dort passieren, vielleicht nicht ganz so ganz cool sehen wie die Digital Natives. Wir haben schon eine graue Liste von Händlern, bei denen wir vermutlich nicht mehr kaufen oder sehr genau abwägen werden, ob uns ein etwas günstigerer Preis die möglichen Mängel im Service, manchmal sogar bei den Produkten selbst, wert ist.  Auf diese Liste wird Amazon nach aller Voraussicht nicht kommen, selbst wenn dort auch einmal etwas schiefgehen sollte. Storniert haben wir Amazon-Käufe schon, z. B., weil wir einen Bestellfehler gemacht oder es uns anders überlegt haben, auch das war problemlos und unkompliziert möglich. Amazon ist so smart, dass es auch ein wenig zur Schlamperei verleitet.  

Sie merken schon, wir haben heute den Klassenkampf weggelassen und uns nicht ausführlich damit beschäftigt, ob Leute wie Jeff Bezos so reich sein müssen, ob das alles zu Lasten von Partnern und Mitarbeitenden geht und zulasten der Steuerkasse in Ländern, in denen Amazon viel Umsatz macht, aber eben nicht seinen Sitz hat. Wenn man Amazon angreifen will, muss man etwas anbieten, das deren Qualität in Sachen Produkte, Service und Abwicklung zumindest nahekommt, und das gibt es  hierzulande noch nicht in großem Stil, sondern höchstens bei Spezialisten, bei denen man aber so selten kauft, wie im vergangenen Jahr ein Fahrrad, dass der Vergleich nicht zulässig ist. Trotzdem bleiben wir im Wesentlichen preisorientiert. Gerade bei teureren Anschaffungen wird es weiterhin so sein, dass wir Händler wagen werden, bei denen wir bisher noch nicht gekauft haben, wenn sie eine Ecke günstiger sind als Amazon. Denn eines ist uns bisher noch nie passiert: Dass wir auf Kosten sitzen geblieben sind bzw. juristische Schritte gegen einen Händler hätten einleiten müssen. Aber jüngst waren wir auch mal wieder im Media-Markt, nachdem wir zunächst übersehen hatten, dass ein Produkt dort nur ganz knapp teurer war, als online inklusive Versand gewesen wäre. Und schnell hinfahren und etwas besorgen ist, wenn man es eilig hat, immer noch die beste Lösung, da sollte man nicht zu bequem sein. Amazon war in diesem Fall gleich aus dem Rennen, weil sie das Produkt nicht mit deutscher Spezifikation angeboten hatten, obwohl es sehr gängig ist. 

Damit stoppen wir den Gedankenstrom zum Online-Handel. Wir sind für andere Händler immer offen, aber Amazon hat ein paar Standards gesetzt, die man nicht mehr aus der Welt schaffen kann. Es gibt natürlich auch für alles die ethische Betrachtungsweise, aber die hat dann doch wieder mit dem Klassenkampf zu tun: Die ist, wenn es darum geht, sich überhaupt noch etwas leisten zu können, eher etwas für jene, die sich mehr leisten können.

TH