Welche sozialen Netzwerke bekommen die meisten Werbeeinnahmen? (Statista + Kommentar)

Briefing Wirtschaft Economy, Gesellschaft, soziale Netzwerke, Werbeeinnahmen, Facebook, Instagram, TikTok, X, Twitter, Faktencheck, Meinungsmache, Manipulation

Die sozialen Netzwerke werden nicht nur von fast allen Menschen zur Kommunikation benutzt, sie sind auch in aller Munde aus politischen Gründen, wegen X und Elon Musk und auch wegen Facebook und Mark Zuckerbergs jüngsten Wendungen, ebenso wie wegen des TikTok-Streits in den USA, in dem heute der oberste Gerichtshof gegen den chinesischen Betreiber entschieden hat.

Wir werfen deshalb heute einen Blick auf den wirtschaftlichen Hintergrund. Was macht diese Netzwerke so wertvoll, so umkämpft und wie sind jüngste Aussagen mit Hinblick darauf zu verstehen?

Infografik: Welche Sozialen Netzwerke bekommen die meisten Werbeeinnahmen? | Statista

Diese Statista-Grafik wurde unter einer Lizenz CC BY-ND 4.0 Deed | Namensnennung-Keine Bearbeitung 4.0 International | Creative Commons erstellt und wir geben sie unter gleichen Bedingungen wieder. Folgend der Statista-Begleittext dazu, dann weiter mit unserem Kommentar.

Auf das Soziale Netzwerk Facebook entfallen knapp ein Drittel aller weltweiten Ausgaben für Social Media Werbung. Das zeigt die Infografik auf Basis einer Schätzung der Statista Market Insights. Auf Platz zwei liegt mit Instagram ein weiteres Soziales Netzwerk des Meta-Konzerns, dessen Anteil auf rund ein Fünftel der Gesamtausgaben geschätzt wird. Die Anteile aller weiteren Netzwerke liegen im einstelligen Prozentbereich.

Social-Media-Werbung ist eine Form des digitalen Online-Marketings, bei der bezahlte Banner- und Video-Werbekampagnen auf Social-Media-Plattformen geschaltet werden, um das Zielpublikum zu erreichen. Werbetreibende bewerben Marken, Produkte und Dienste, um die Kaufabsicht zu erhöhen. Die Zahlen basieren auf Werbeausgaben und berücksichtigen keine Agenturprovisionen, Rabatte, Produktionskosten und Steuern.

Die Statista Market Insights decken ein breites Spektrum an Themen ab – von Konsumgütern über Technologie bis hin zu Automobilen. Sie ermöglichen einen benutzerfreundlichen und dennoch umfassenden Blick in die Zukunft jeder Branche, inkl. Prognosen für bis zu 5 Jahre. Hierfür decken die Market Insights 1.000+ Märkte ab und liefern KPIs wie Umsatz, Nutzer und Marktanteile für 190+ geografische Gebiete.

Ein bisschen Werbung muss auch sein, wenn wir schon bei der Werbung sind und die Grafiken von Statista kostenfrei nutzen dürfen, deshalb haben wir den letzten Absatz behalten.

Wir haben auf der  verlinkten Seite von Statista die Gesamtzahlen gefunden. Wie viel sind 33 Prozent vom gesamten Markt? Allein Facebook erwirtschaftet also etwa 83 Milliarden Dollar Werbeumsätze pro Jahr. Zum Vergleich: Großkonzerne wie Daimler-Benz kommen auf etwas weniger als 200 Milliarden Umsatz im Jahr bei wesentlich geringeren Renditequoten, im Ganzen:

• Social-Madia-Werbeeinahmen 2025 voraussichtlich ca. 252 Milliarden Euro, bis 2029 sollen es ca. 370 Milliarden sein, ein mittleres jährliches Umsatzwachstum von ca. 10 Prozent vorausgesetzt.
• Die größten Einnahmen werden 2025 in China erwartete, ca. 88 Mrd. Euro.
• Zudem wird die Anzahl der Nutzer im Bereich der Social-Media-Werbung Markt im Jahr 2029 voraussichtlich 5.855,00Mio. Nutzer betragen.

Die Werbung verändert sich, sie wird mehr personalisiert und interaktiver, heißt es weiter.  Die sozialen Netzwerke stellen also mittlerweile eine Macht dar, auch wirtschaftlich. Uns leuchtet das nicht vollständig ein, aber wir sind trotz Zugängen zu X, Mastodon, Instagram, Facebook und Bluesky auch keine typischen Nutzer, so liegt unser TikTok-Account brach, wir nutzen unseren Youtube-Kanal aktuell nicht und mit Instagram sind wir eher auf Abschiedstour.

Und was ist mit Facebook, das wir intensiver zur Bewerbung unserer Artikel nutzen (nicht im kommerziellen Sinne gemeint, nur durch Postings)?

Falls Facebook mit uns schon Geld verdient hat, dann unterhalb der Bewusstseinsschwelle. Mehr können wir dazu im Moment nicht sagen.

Augenfällig ist, wie wenig Werbeeinnahmen X erzielt. Deswegen ist dort auch ein Bezahlmodell, wie es mittlerweile angeboten wird, viel wichtiger als bei Facebook, wo die Werbeeinnahmen bei Weitem groß genug sind, um ein solches Modell obsolet zu machen. Vielleicht wäre es für Facebook sogar kontraproduktiv, vor allem, wenn es Werbefreiheit verspricht. Immerhin verstehen wir noch, wie die Werbung dort funktioniert, was bei Instagram schon nicht mehr der Fall ist. Die dortigen Privatstorys sind nicht mit Werbeposts durchsetzt.

Und was ist mit X?

Elon Musk und andere können dieses Netzwerk auch deshalb nach Herzenslust für ihre rechte Agenda benutzen, weil die Werbeeinnahmen zweitrangig sind und ethische Standards, die auch Unternehmen sich zuweilen setzen, die auf ihren Ruf bedacht sind, kaum eine Rolle spielen.

X ist tatsächlich vor allem ein Meinungsmache- und damit auch ein Machtinstrument, und so wird es von denen, die besonders meinungsstark tröten können, auch verwendet. Bis auf diejenigen, die mit Bezahlaccounts die anderen sozusagen niedertwittern können, mit endlosen Texten, geht es vor allem um die schnelle und markante Äußerung. Deswegen ist Twitter auch besonders anfällig dafür, dass man Posts absetzt, die man vielleicht nach etwas Nachdenken nicht geschrieben hätte, weil es eilt, genau dies passiert  Politikern immer wieder.

Da X aber kommerziell keine große Rolle spielt, ist es wie geschaffen dafür, die Macht von Superreichen wie Musk ohne Bedenken durch Spin auf Spin vermehren zu können – durch Einflussnahme, allein oder in Gruppen, durch den Multiplikationseffekt riesiger Followerzahlen, wie eben bei Elon Musk.

Es muss aber nicht alles besser sein, weil die Werbeeinnahmen gut laufen, wie man an der jüngsten Facebook-Wende sieht. Wir haben uns über die Intervention von Faktencheckern auch schon geärgert, als wir intensiv über Corona berichtet hatten, weil dort undifferenziert vorgegangen wurde. Jeder Artikel, auch wenn er auf offizieller Linie lag, was anfangs bei uns immer der Fall war, mit einem Hinweis darauf versehen wurde, wo man die echten Fakten finden kann, unbeschadet der Tatsache, dass unsere Artikel nur auf echten Fakten (in erster Linie jene des RKI) basierten.

Schwamm drüber. Wir sind nicht begeistert von der jüngsten Entwicklung. Zuckerberg selbst hält sich zwar zurück, aber er gibt nun dem Zeitgeist freien Lauf, der ihm auch höhere Einnahmen bescheren wird, wenn es keine ethischen Standards mehr zu berücksichtigen gilt, und die haben, auch wenn es „Faktencheck“ hieß, sehr wohl eine Rolle bei der Überwachung von Facebook gespielt. Es gibt nur ganz wenige Fakten, die nicht auch mit einem Bias verwendet werden. Bei uns zum Beispiel, weil wir Fakten in der Regel kommentieren, wie gerade zu besichtigen.

Wir trennen dann aber so, dass man die Faktengrundlage vom Kommentar optisch unterscheiden kann, und natürlich gibt es auch Meinungsbeiträge, in die Fakten im wörtlichen Sinne (in den Fließtext) einfließen.

Nicht nur die Struktur, das Gepräge, das bei Facebook viel mehr auf lange Texte mit teilweise viel Schwurbeln ausgerichtet ist, sondern auch die kommerzielle Aufstellung der sozialen Netzwerke ist ganz unterschiedlich, aber eines haben alle gemeinsam: Sie sind gefährlich, wenn sie nicht mit hinreichender Medienkompetenz verwendet werden oder, in der anderen Richtung, wenn damit tagtäglich herummanipuliert und eben darauf gesetzt wird, dass Menschen die Wahrheit nicht von der Lüge unterscheiden können. Die Wahrheit festzustellen, ist nicht in allen Fällen so einfach, wie Faktenchecker es glauben machen wollen, denn es kommt auch darauf an, welchen Informationsquellen man vertraut und wo es überhaupt eine objektive und gesicherte Wahrheit gibt.

Deswegen bevorzugen wir anstelle einer wuchernden Faktencheckerei, die selbst wiederum des Checks bedarf, klare ethische Standards, die transparent gehandhabt werden. Es darf nicht so verquer laufen wie in  unserem Fall bei Facebook, wo wir eine Zeitlang Schwierigkeiten hatten, weil inhaltliche Probleme suggeriert wurden. In Wirklichkeit ging es um eine technische Handhabung, das hat uns aber niemand transparent mitgeteilt, sondern uns geradezu auf eine falsche Spur gesetzt, wenn Beiträge gesperrt wurden. Wir mussten  selbst buchstäblich durch Kombinatorik auf den tatsächlichen Sperrgrund kommen, und das hat einige Zeit gedauert und viel Ärger verursacht.

Auch deswegen die folgende Anmerkung: Ganz miserabel ist die Kommunikation mit den Betreibern dieser Netzwerke organisiert, sonst hätten wir den oben angedeuteten Fehler sofort korrigiert. Die EU hätte in ihren Digitalgesetzen unbedingt, ähnlich wie bei den Online-Shops, den Zwang für die Unternehmen zur Bereitstellung echter, individueller Kommunikation, die im Ernstfall auch justiziabel ist, festschreiben müssen. Das Gutdünken und der kryptische Umgang mit den Nutzern seitens der Netzwerkbetreiber ärgert uns mit am meisten, hier hängt der Verbraucherschutz meilenweit zurück.

Wenn sich also die EU schon wegen des Endes der Faktenchecker, falls es in Europa auch kommt, mit Facebook & Co. anlegt, weil es den neuen EU-Gesetzen widerspricht, sollte sie auch die Verbraucherrechte, nicht nur den Schutz vor Manipulation, Fake News und Angriffen unter der Gürtellinie im Blick haben.

TH